做營銷宣傳的小伙伴很清楚，營銷 計劃是一個以銷售為導(dǎo)向的計劃，是指在營銷和服務(wù)之前，為了達(dá)到預(yù)期的銷售目標(biāo)，對各種促銷活動進(jìn)行的整體規(guī)劃。然后很多小伙伴在面對營銷策劃方案的時候經(jīng)?！邦^疼”加班熬夜。往往是文方閣企業(yè)品牌推廣小系列收集一份干貨文案，讓我們快速專業(yè)地策劃一個營銷推廣方案。:以下為原文。

【/s2/】掌握這七個概念框架步驟，讓你可以輕松、快速、專業(yè)地策劃一個營銷推廣方案，幫助大家擺脫不經(jīng)過七個步驟思考就寫方案的困擾。

當(dāng)時聽到身邊很多朋友同事反應(yīng)說在寫方案，往往打開ppt時間久了就陷入思維凌亂，憋不住幾句話的困境，導(dǎo)致效率低下，信心和動力大受打擊。

有些朋友會責(zé)怪缺乏靈感或者狀態(tài)不好，但我覺得評價一個策劃人優(yōu)秀的標(biāo)準(zhǔn)是:

它絕對不依賴于靈感和不可控的個體狀態(tài)，而是可以隨時穩(wěn)定地實(shí)現(xiàn)方案輸出。

為了幫助大家擺脫不去想寫計劃的煩惱，我和幾位資深營銷策劃人交流討論，總結(jié)了近年來寫計劃的做法，濃縮了一套構(gòu)思框架的通用套路，大致可以分為七個步驟:

很多朋友給出了反饋，希望用具體的實(shí)際例子來深入介紹這套做法，以便更好的消化、理解和應(yīng)用。

正因?yàn)槿绱?，我借了一個之前寫的Z保險企業(yè)品牌的數(shù)字營銷方案，然后發(fā)表了升級版的文字。在原文的基礎(chǔ)上，我結(jié)合這個方案進(jìn)一步深入闡述了寫方案的實(shí)踐理論。

01第1步:了解需求和目標(biāo)，并就總體方向做出決策

任何“解決問題”或 “產(chǎn)生效果”的計劃都是存在的。所以在正式寫計劃之前，一個很重要的步驟就是反復(fù)的和主張者表達(dá)信息，搞清楚主張是什么，計劃的目標(biāo)是什么。

營銷計劃的吸引力一般包括企業(yè)品牌的診斷和定位？市場調(diào)研？新產(chǎn)品營銷？促進(jìn)銷售？提高你的知名度？競爭產(chǎn)品分析？客戶發(fā)現(xiàn)內(nèi)幕？客戶運(yùn)營？廣告策略和創(chuàng)意？媒體投放計劃？等等。

只有當(dāng)需求和目標(biāo)非常明確時，我們才能找到方案構(gòu)思的維度，確保大方向不會出錯。

Z企業(yè)品牌實(shí)戰(zhàn)第一步:了解Z企業(yè)品牌的項(xiàng)目背景和營銷傳播的需求和目標(biāo)

項(xiàng)目背景描述:Z保險企業(yè)品牌推出的一項(xiàng)客戶健康計劃——鼓勵客戶多鍛煉，給予更多獎勵?，F(xiàn)在，節(jié)目迎來了一次沉重的升級，設(shè)置了一系列健康挑戰(zhàn)，贏取各種健康權(quán)益，讓體育運(yùn)動能為顧客帶來越來越多的健康價值！

營銷訴求和目標(biāo):通過社會傳播傳播和互動裂變，樹立Z企業(yè)品牌“體育倡導(dǎo)者” 的差異化形象和創(chuàng)新的保險理念。讓客戶對Z企業(yè)品牌形成健康的認(rèn)知，產(chǎn)生強(qiáng)烈的概念認(rèn)同，最終引誘客戶加入計劃。

02步驟2:組織和收集數(shù)據(jù)，熟悉項(xiàng)目

有了大方向，為了熟悉項(xiàng)目的整體情況，需要整理收集大量的資料。

例如，要制定企業(yè)品牌定位計劃，所需的一般信息包括:

企業(yè)品牌及產(chǎn)品介紹、整體市場環(huán)境及趨勢、同行企業(yè)品牌及產(chǎn)品、同行廣告、客戶屬性及行為、客戶對企業(yè)品牌的理解(不一定是現(xiàn)成的，可能需要調(diào)查后獲得)等。

收集報告的網(wǎng)站包括199it、iResearch、企鵝智庫、易觀智庫等。收集營銷實(shí)例的網(wǎng)站包括Shuying.com、廣告門、Meihua.com、社交網(wǎng)站等。當(dāng)然，百度，知乎，微信等。也是非常好的數(shù)據(jù)收集平臺，搜索關(guān)鍵詞是一個非常特殊的主題。

雖然整理和收集數(shù)據(jù)的事件比較費(fèi)力和枯燥，但是只有整理和徹底消化數(shù)據(jù)，才能為后續(xù)的想法輸出提供足夠的彈藥支持。

z企業(yè)品牌實(shí)戰(zhàn)步驟2:讓客戶提供盡可能多的企業(yè)品牌、項(xiàng)目狀態(tài)、傳播資源等信息。，并收集了大量的人群、競爭產(chǎn)品、裂變營銷等相關(guān)信息。

客戶提供的信息包括:健康計劃詳細(xì)介紹、Z企業(yè)品牌目標(biāo)群體畫像、Z企業(yè)品牌可以提供的營銷資源(如代言人、大量銷售人員、企業(yè)新媒體等)。(

收集的附加數(shù)據(jù)包括:目標(biāo)群體的生活狀況、健康關(guān)注度和運(yùn)動項(xiàng)目、類似計劃、競爭企業(yè)品牌的營銷活動和廣告投放、更有效的裂變營銷打法、主流裂變營銷陣地。

1)健康計劃和競爭產(chǎn)品的數(shù)據(jù)幫助我們準(zhǔn)確地濃縮計劃的核心特征；

2)通過目標(biāo)群體的畫像等人群數(shù)據(jù)，讓我們在分析人群的社會屬性、樂趣、行為、生活習(xí)慣的基礎(chǔ)上，做出合適的信息表達(dá)策略、互動策略、媒體組合；

3)競爭素材和裂變營銷素材幫助我們看到整體的競爭格局和營銷發(fā)揮，從而構(gòu)建更適合、更有效的營銷模式。

(營銷方法信息)

(人群運(yùn)動數(shù)據(jù))

第三步:研究和調(diào)查尋找線索

有些資料我們是有的，比如企業(yè)品牌和產(chǎn)品介紹，市場環(huán)境和趨勢等。

但大部分?jǐn)?shù)據(jù)必須進(jìn)一步研究分析，才能找到有價值的線索；或者進(jìn)行進(jìn)一步的調(diào)查，以便得出我們需要的結(jié)論。

比如我們拿到競爭產(chǎn)品的廣告資料，就要研究它的廣告策略。廣告有什么優(yōu)缺點(diǎn)？比如獲取客戶信息，需要根據(jù)客戶已知的基本屬性，進(jìn)一步運(yùn)用問卷調(diào)查、焦點(diǎn)小組等定量和定性手段，找出客戶購買行為背后的真實(shí)原因。

研究和調(diào)查的實(shí)踐極大地考驗(yàn)著計劃者的技能。一般只有有經(jīng)驗(yàn)的策劃者才能更快的找到有價值的線索。當(dāng)然，初級規(guī)劃師在這個過程中只要多問，多學(xué)，多思考，就會收獲很多。

Z企業(yè)品牌實(shí)戰(zhàn)步驟三:研究各種信息，找到Z企業(yè)品牌煽動客戶的價值點(diǎn)，制定爆傳的營銷風(fēng)格

通過對Z品牌健康計劃和人群數(shù)據(jù)的研究，發(fā)現(xiàn)Z品牌顧客認(rèn)為體育運(yùn)動不僅能保持自己的健康，還能給自己的生活帶來更高維度的精彩和價值，包括持續(xù)的自我提升、自律、勇氣和信心，緩解壓力，更好地認(rèn)識自己。

通過對發(fā)揮裂變作用好的企業(yè)品牌的仔細(xì)研究和裂變營銷資料的分析，我們得出裂變營銷的本質(zhì)是利用福利來煽動顧客的社會關(guān)系，實(shí)現(xiàn)顧客之間的裂變傳播。

企業(yè)品牌發(fā)揮裂變營銷最有效的陣地是小程序，依靠微信門戶獲取流量紅利期，可以搭建企業(yè)品牌所需的營銷場景，在微信分享中具有天然特色。

04第四步:專注于核心話題，建立主張

總的來說，“了解需求，整理資料，調(diào)研調(diào)查”可能會占用我們一半的時間，但還沒有正式進(jìn)入程序編寫階段。

為什么需要在自己面前花費(fèi)那么多時間和精力？就是要精準(zhǔn)的凝練整個方案的核心話題，致命一擊！

就像醫(yī)生問病人，會讓病人做一點(diǎn)檢查，詢問身體的癥狀。確診后才能對癥下藥，給出合理的治療方案。

美國通用汽車公司的管理顧問查爾斯·吉德林(Charles Gidlin)提出了一個著名的吉德林法則:當(dāng)問題提出得很清楚的時候，就已經(jīng)解決了一半。證明在任何職業(yè)中，認(rèn)清核心問題都是關(guān)鍵的一步。

z企業(yè)品牌實(shí)戰(zhàn)步驟4:核心話題——客戶對計劃的認(rèn)可度不夠強(qiáng)，目前的客戶數(shù)量不足以形成社會效應(yīng)

要在廣度和深度上完成Z企業(yè)品牌健康計劃的立體營銷，需要重點(diǎn)做好四件事- “概念和口號的簡潔傳遞、理念和文本的包裝、策劃更有效的裂變機(jī)制發(fā)揮、選擇合適的種子客戶和傳遞渠道”。

方案傳輸?shù)囊?guī)劃將圍繞上述四個核心命題進(jìn)行。

第五步:提出解決問題的實(shí)踐和模式

診斷出問題，應(yīng)該怎么處理？

一般來說，甲方公司和乙方代理機(jī)構(gòu)在處理營銷問題上都有一點(diǎn)成熟的做法:

例如奧美的“360企業(yè)品牌指南針”、羅蘭·貝格的“profil客戶價值模型”、李奧·貝納的“人類企業(yè)品牌模型”、智威·湯普森的“全 品牌化全過程企業(yè)品牌管理”都是營銷廣告界的權(quán)威做法。

你掌握的實(shí)踐理論越多，問題處理的質(zhì)量就會越好。

這就是為什么，在武俠小說中，如果一個武人學(xué)了很多功夫，衡量他是否能真正成為武學(xué)大師的標(biāo)準(zhǔn)不是他記住了多少招，而是他忘記了多少招。

因?yàn)檫z忘的過程就是理解和整合的過程，只有靈活理解和運(yùn)用，才能真正掌握。這個原則也適用于從業(yè)者。

多年來，通過實(shí)踐和學(xué)習(xí)，積累了一些營銷模式、思維模式和做事模式。這些模型存儲在我的腦海里，遇到具體問題，我會調(diào)用相應(yīng)的模型來處理。

這些模式的積累主要取決于三種手段:

1)學(xué)習(xí)一些經(jīng)典易用的模型，并加以應(yīng)用。

2)根據(jù)自己的理解完善別人的模型。

3)在實(shí)踐中努力思考，總結(jié)出一點(diǎn)模型。

Z企業(yè)品牌實(shí)戰(zhàn)第五步:Z企業(yè)品牌健康計劃營銷模式-3W+H

整理方案中需要處理的問題:要做出什么樣的文字才能引起認(rèn)同和討論？傳播中應(yīng)該保持怎樣的企業(yè)品牌調(diào)性？如何達(dá)到低價高送錢的效果？從哪里尋找種子客戶，通過哪些渠道實(shí)現(xiàn)銷量提升？

我們采用了最實(shí)用、最常見的“3w+h”模式來制定一套完整的傳輸風(fēng)格。基于這樣一個大的框架，我們可以更快更清晰地逐一列出整個輸電行業(yè)需要做的一些項(xiàng)目。

誰說的:一二線城市，高端白領(lǐng)，中高級公司，可支配收入高。

說什么:傳口號“走出越來越多的可能”，還有社交海報、視頻、軟文等。

哪里說:Z企業(yè)品牌代理，運(yùn)動/生活/健康類kol，微信朋友圈廣告。

怎么說呢:圍繞“走路贏取獎勵”的規(guī)則開發(fā)一個互動裂變小程序。

06第六步:整合各部門資源，完成課文

完成一個項(xiàng)目涉及到大量的專業(yè)信息和技能，無論策劃人多才多藝，也不可能靠一個人或者一個團(tuán)隊(duì)來承載項(xiàng)目中的所有員工。

這時候我們要承擔(dān)項(xiàng)目業(yè)主的角色，協(xié)調(diào)其他相關(guān)部門的人力資源，共同完成整體規(guī)劃。

比如傳遞口號，tvc腳本，活動思路等。需要文字來完成；主kv、主動演示、tvc子鏡頭等。需要設(shè)計和完成；媒體策略、媒體組合、媒體效果評估需要媒體來完成；在線互動活動需要用技術(shù)確認(rèn)是否可以實(shí)現(xiàn)；需要自媒體操作來幫助從媒體傳遞文本和活動。

【/S2/】z企業(yè)品牌實(shí)戰(zhàn)第六步:共六個部門協(xié)助完成項(xiàng)目

Z企業(yè)品牌的這個計劃，涉及六個部門，有些事件可以由各個部門獨(dú)立完成，有些從業(yè)者需要聚集大家的力量去迎接，碰撞，產(chǎn)生腦風(fēng)暴。

文本優(yōu)先輸出推廣口號、tvc腳本和素材文本；設(shè)計輸出kv、海報、tvc子鏡頭、小程序界面等可視化演示；媒體提供微信朋友圈報價，kol推薦，報價；技術(shù)幫助確認(rèn)整個裂變活動環(huán)節(jié)的可行性；從媒體運(yùn)營中撰寫新媒體的圖片、文字、公關(guān)文稿。賬戶控制總體方向與客戶要求是否有偏差。

07第七步:梳理邏輯和故事線，表達(dá)清楚

方案的所有內(nèi)容完成后，我們要思考如何讓自己的觀點(diǎn)更容易被接受和理解。

這就需要我們梳理整體規(guī)劃的邏輯，包裝規(guī)劃的故事線，這也是一個規(guī)劃達(dá)到升華不可或缺的一步。自己理解是不可能的。只有讓別人成功理解自己的想法，才能算是高質(zhì)量的策劃案例。

1.梳理計劃的邏輯

沒有經(jīng)驗(yàn)的ppter很容易產(chǎn)生誤解:說出你的想法。結(jié)果觀眾根本不知道你想說什么，腦子一片混亂。

避免這種亂七八糟的思維最好是掌握一些邏輯思維方法，比如一般的pdca，一般的5w2h，swot分析理論，時間錨序列等等。

說到底，ppt就是思考的能力。要想清楚用什么樣的邏輯，讓別人跟上自己的思路，讓新聞容易被別人接收。建議你讀《金塔原理》，可以培養(yǎng)思考、表達(dá)、處理問題的邏輯。相信看完會有很多收獲。

z企業(yè)品牌戰(zhàn)斗7.1:清晰的方案結(jié)構(gòu)和敘事邏輯

在所有文本產(chǎn)生后，我們仔細(xì)梳理了方案的結(jié)構(gòu)，以避免由于邏輯不流暢而導(dǎo)致思維跳躍的情況。以下是Z企業(yè)品牌方案的結(jié)構(gòu)和敘事邏輯:

回到客戶需求——分析Z企業(yè)品牌和競爭產(chǎn)品——發(fā)現(xiàn)內(nèi)部目標(biāo)群體——凝聚核心理念——制定營銷模式——規(guī)劃營銷節(jié)奏——規(guī)劃營銷執(zhí)行——成本預(yù)算和效果估算。

2.包裝故事線很重要

Ppt也是講故事的藝術(shù)。講述一個事件，包裝，用故事講述，當(dāng)然比直白的解釋概念或者專業(yè)信息更能讓人記憶深刻。

有一次我們在一家企業(yè)分享，我們的團(tuán)隊(duì)根據(jù)每個成員的能力和特點(diǎn)變成了電影《瘋狂動物城》中的動畫角色，然后用相應(yīng)動畫角色的口吻解釋我們的ppt。最后我們把一個很專業(yè)很無聊的分享會變成了一個小說故事會。

馬爸爸大學(xué)老師的時候，幾乎沒有學(xué)生逃課，甚至很多其他專業(yè)的學(xué)生都主動參加。羅永浩當(dāng)年是新東方的明星老師，他的課廣受學(xué)生追捧。最后因?yàn)橹v座的視頻在網(wǎng)上傳播，他被提拔成為一代網(wǎng)絡(luò)名人。

兩個大牛講座有一個共同的優(yōu)勢，就是喜歡講課文的故事。

z企業(yè)品牌戰(zhàn)斗7.2:借助真實(shí)感人的故事，

為了給方案增加一些素材，提高觀眾的代入感，讓觀眾真正感受到目標(biāo)群體的內(nèi)心聲音，也避免讓方案看起來像燒腦的演繹和枯燥的理論。

在呈現(xiàn)客戶發(fā)現(xiàn)的文本內(nèi)部時，我們將客戶調(diào)查的一些真實(shí)文字和真實(shí)照片放入ppt，瞬間讓整個方案充滿了清新的真實(shí)感和人情味。

總之，按照這個思路獨(dú)立寫幾個程序，這些套路就會被你內(nèi)化。

一個看似簡單的框架，但背后有很多想法！

復(fù)制來源:老炮og

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