指南

隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的興起，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用場(chǎng)景發(fā)生了巨大的變化，流量思維模式下的營(yíng)銷效果越來(lái)越差。流量思維營(yíng)銷必死也可以夸張。只有重視文本營(yíng)銷，才能在一個(gè)客戶觀察力良莠不齊的時(shí)代，抓住客戶的眼睛和心靈。

自百度“魏則西事件”/h/]以來(lái)，百度對(duì)各大搜索引擎的廣告空間進(jìn)行了調(diào)整，使得競(jìng)價(jià)廣告的每次點(diǎn)擊價(jià)格飆升(不同領(lǐng)域上漲情況不一致，至少高出3.5倍)。瞬間引爆了企業(yè)廣告主的營(yíng)銷宣傳。大家都覺(jué)得網(wǎng)絡(luò)廣告的效果越來(lái)越差。無(wú)論是各大搜索引擎，新聞流，網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟，還是首頁(yè)，購(gòu)買率下降明顯，客戶留存不理想，roi遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到kpi要求。業(yè)界小馬宋軼文章《2016年的流量在哪里？》指出在線客戶的增長(zhǎng)正在放緩，我們將從增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)楣善笔袌?chǎng)。什么意思？在客戶增長(zhǎng)有限的前提下，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多。從電視時(shí)代，到門戶時(shí)代，到搜索時(shí)代，到社交時(shí)代，再到新媒體的興起，客戶的觀察力逐漸被打亂。從來(lái)沒(méi)有這樣一個(gè)時(shí)代，我們既抓不住客戶的眼睛，也抓不住客戶的心。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷早期成功的流量思考

如果把門戶年齡看做1.0，那么搜索年齡就是2.0，社交年齡就是3.0。門戶時(shí)代，新聞稀缺，你給什么客戶就看什么。這個(gè)時(shí)候廣告最大的價(jià)值就是廣泛的做廣告，只需要很確定的告訴客戶有這個(gè)產(chǎn)品，好的東西在哪里，優(yōu)惠多少，效果會(huì)很好。在這個(gè)時(shí)代，你只需要做一個(gè)網(wǎng)站或者博客，把之前流傳下來(lái)的雜志或者小說(shuō)的文章搬到網(wǎng)上，就能吸引大部分人?？蛻暨_(dá)到一定數(shù)量后，就可以賣廣告了。但是，前提是客戶獲取文本非常稀缺。如果我們現(xiàn)在復(fù)制這種方式成為一個(gè)微信公眾平臺(tái)，要有一個(gè)生存的空空間并不容易，因?yàn)榭蛻臬@取文本太容易了，而且客戶主導(dǎo)了文本和交付方式。

在搜索時(shí)代，客戶有一定的新聞主動(dòng)權(quán)，可以通過(guò)關(guān)鍵詞知道自己想知道的新聞，所以有人認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)入了互動(dòng)期，但這種互動(dòng)只是人與機(jī)器的互動(dòng)。搜索的快速發(fā)展導(dǎo)致了在線廣告的快速增長(zhǎng)，在線廣告可以準(zhǔn)確針對(duì)客戶的購(gòu)買行為，效果比門戶廣告更好，點(diǎn)擊付費(fèi)更受歡迎(早期門戶廣告大多是按天銷售)。教育、醫(yī)療、旅游大多趕上了搜索營(yíng)銷的紅利期。有大佬說(shuō)曾經(jīng)嘗試過(guò)收1000塊錢，帶來(lái)了幾十萬(wàn)的銷量，于是在搜索營(yíng)銷這條路上失控了。

可以說(shuō)，早期在各大搜索引擎、導(dǎo)航、門戶、垂直網(wǎng)站投放廣告的公司，大部分都取得了優(yōu)異的成績(jī)。最典型的就是莆田科醫(yī)院，依靠百度各大搜索引擎，把小診所從縣級(jí)城市搬到一線城市的cbd，成為宏偉的連鎖?？漆t(yī)院。

當(dāng)我們分析早期互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的成功時(shí)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)一些共同點(diǎn)，比如客戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的高度信任、低競(jìng)爭(zhēng)、客戶對(duì)新聞的高要求等。舉個(gè)例子吧。早期百度去醫(yī)院的時(shí)候，百度可能只顯示兩三家醫(yī)院。這個(gè)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，效果肯定會(huì)好的。更重要的是，早期媒體的信任度很高。雖然網(wǎng)絡(luò)廣告不如電視，但是像四大門戶網(wǎng)站百度這樣的客戶，對(duì)他們推的廣告有一定程度的信任，但是今天連央視的信任背書(shū)都很弱。其次，客戶的新聞訴求大，相當(dāng)于缺乏激烈的競(jìng)爭(zhēng)，屬于賣方市場(chǎng)，訴求大于供需，廣告效果好。當(dāng)我們總結(jié)早期互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的成功之處時(shí)，可以發(fā)現(xiàn)流量思維的根源在于客戶獲取新聞的能力有限，導(dǎo)致媒體和產(chǎn)品新聞綁架客戶，所以早期的公司和產(chǎn)品才能抓住客戶的眼睛和心靈。

但隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的興起，微博和微信的普及，原本依附于各大搜索引擎的門戶網(wǎng)站、聯(lián)盟和個(gè)人站長(zhǎng)逐漸被淘汰或衰落。原因是接受和發(fā)布新聞的權(quán)利掌握在客戶手中，他們正在創(chuàng)造自己的文學(xué)、新媒體和互聯(lián)網(wǎng)圈子。他們隨意自拍，與微信朋友圈分享，開(kāi)通個(gè)人微信官方賬號(hào)，甚至推出直播秀。正是因?yàn)樾侣勗捳Z(yǔ)權(quán)的一些變化，流量思維不再有效，取而代之的是深度互動(dòng)和信任營(yíng)銷。

社交營(yíng)銷帶來(lái)了語(yǔ)境和互動(dòng)的變化

早期的門戶是強(qiáng)推，各大搜索引擎都是人機(jī)交互，所以社交媒體都是人的交互。人們?cè)谖⑿排笥讶吹綄汃R的廣告，就會(huì)爭(zhēng)相討論?；蛘呤且?yàn)榭吹胶芏嗯笥严矚g，或者是因?yàn)橐粋€(gè)朋友沒(méi)有收到，或者是因?yàn)閺V告的原創(chuàng)性。

更多的人依靠朋友分享的文案獲取新聞，逐漸拋棄門戶手機(jī)站甚至之前流傳下來(lái)的信息app。在過(guò)去，成為一個(gè)新媒體是非常困難的。比如你開(kāi)了一個(gè)博客，你要聯(lián)系家人朋友去訪問(wèn)是不容易的。但是，有了微信公眾平臺(tái)，每個(gè)人都可以成為家人或朋友圈的明星。20世紀(jì)90年代后，使用美麗攝影越來(lái)越流行。像Aauto rapper這樣的視頻軟件，什么都能曬。不久前，一段吃玉米的視頻風(fēng)靡全國(guó)。

正是因?yàn)榭蛻艚邮芎桶l(fā)布新聞的權(quán)利發(fā)生了徹底的變化，媒體和公司對(duì)客戶失去了吸引力?？蛻魩缀醪恍枰襟w和公司，但離不開(kāi)社交平臺(tái)。

過(guò)去流量思維只關(guān)注四個(gè)指標(biāo)，即曝光、點(diǎn)擊、注冊(cè)、購(gòu)買。這和社交營(yíng)銷完全不同。

首先，流量思維總是喜歡買流量大的位置，比如聚在一起買門戶的首頁(yè)，而不是看門戶的渠道頁(yè)面；社交營(yíng)銷正好相反，不一定要買大ip，但是對(duì)某個(gè)細(xì)分行業(yè)的博主或者某個(gè)媒體的社區(qū)渠道比較好。

其次，流量思維往往只注重動(dòng)作按鈕和形式，而忽略了文本的塑造；社交互動(dòng)營(yíng)銷根本不關(guān)注動(dòng)作按鈕和形式，只關(guān)注文字能否引起客戶共鳴，產(chǎn)生互動(dòng)。

更本質(zhì)上，流量思維只關(guān)注有多少客戶見(jiàn)過(guò)我，也就是cpm，cpc但是社交營(yíng)銷只關(guān)注有多少人認(rèn)同我。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，目前很多公司在微信上放軟文，還是屬于流量思維，就是洗幾十萬(wàn)博主。新世界在微信官方賬號(hào)中策劃的“逃離北上廣”，更符合社交傳播營(yíng)銷的理念。

當(dāng)我們回顧早期互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的成功時(shí)，可以發(fā)現(xiàn)流量思維是“廣見(jiàn)聞”的，即在cac的可控范圍內(nèi)，流量購(gòu)買最大化，流量轉(zhuǎn)換漏斗不斷優(yōu)化。但是為什么現(xiàn)在不行呢？

關(guān)鍵是客戶獲取新聞的能力和對(duì)廣告的信任發(fā)生了變化?？蛻臬@取新聞的途徑越來(lái)越多，對(duì)廣告的認(rèn)知度越來(lái)越低，更愿意選擇個(gè)人企業(yè)品牌或朋友分享的企業(yè)品牌。客戶對(duì)過(guò)去傳下來(lái)的廣告信任度越來(lái)越低，但越來(lái)越喜歡參與社交媒體互動(dòng)的企業(yè)品牌。比如可口可樂(lè)昵稱瓶，杜蕾斯雨夜。公司要善于社交媒體，通過(guò)有趣的文字、帖子、視頻，像真實(shí)客戶一樣與客戶互動(dòng)，塑造公司的企業(yè)品牌和個(gè)性。

流動(dòng)思維的廣告效果會(huì)越來(lái)越差。即使在廣告越來(lái)越精準(zhǔn)的情況下，也毫不夸張的說(shuō)，流思維是死的，是互動(dòng)，是內(nèi)心的溫永勝。只有重視情境和互動(dòng)，才能重建客戶信任；在一個(gè)觀察力良莠不齊的時(shí)代，信任是抓住客戶眼睛和心靈的唯一途徑。這也許可以解釋為什么cpc硬廣告的購(gòu)買率越來(lái)越低。誠(chéng)然，激烈的競(jìng)爭(zhēng)和媒體漲價(jià)都是因素，但罪魁禍?zhǔn)资橇髁克季S不行。所以，營(yíng)銷軟文的春天來(lái)了！

文字參考:劉裕民

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