2010年春天，安娜在波士頓廣告公司巨頭組織的所謂無(wú)聊透頂?shù)幕ヂ?lián)網(wǎng)征文挑戰(zhàn)賽中擔(dān)任評(píng)委。類(lèi)似于自由女神像，吸引了很多貧窮、疲憊、擁擠的渴望自由的人，對(duì)于文本的裝飾，領(lǐng)域巨頭們開(kāi)始激發(fā)最平淡、最沒(méi)有感情的互聯(lián)網(wǎng)文案。報(bào)名情況讓人吃驚，也不是什么好辦法。請(qǐng)看圖4.1，它出現(xiàn)了

來(lái)自阿爾伯塔省地質(zhì)調(diào)查局:布法羅的赫德山是迄今為止DIA儲(chǔ)量最豐富的地區(qū)。

換句話(huà)說(shuō)，DIA在哪座山上。而且DIA很多！加拿大阿爾伯塔省擁有價(jià)值數(shù)十億美元的DIA礦藏，政府正在尋找擁有必要資源的合作伙伴來(lái)共同開(kāi)發(fā)這些礦藏。

或者這個(gè)，來(lái)自馬薩諸塞州沃爾瑟姆的交流保健協(xié)會(huì)(chca)專(zhuān)門(mén)提供完善的言語(yǔ)語(yǔ)言診斷服務(wù)、治療護(hù)理和聽(tīng)力篩查，同時(shí)，通過(guò)我們的子公司，聯(lián)盟康復(fù)協(xié)會(huì)(ara)提供多學(xué)科綜合康復(fù)服務(wù)，包括物理和職業(yè)治療。

換句話(huà)說(shuō)，它們幫助人們做演講和手勢(shì)，或者提高他們的聽(tīng)力。失去了聽(tīng)嬰兒笑聲或海鷗拍打翅膀的能力(或從未有過(guò)這種能力)的人，無(wú)論如何又可以表達(dá)信息了。

例子不勝枚舉。但請(qǐng)觀察那兩個(gè)例子是如何在個(gè)性、風(fēng)格、表達(dá)上絕對(duì)欠缺的。據(jù)觀察，他們沒(méi)有談?wù)撊魏螌?duì)其各自組織的身份有價(jià)值的事情？還是他們特別？還是什么都沒(méi)說(shuō)？

以位于田納西州納什維爾的電子郵件營(yíng)銷(xiāo)公司艾瑪?shù)闹黜?yè)為例:

艾瑪企業(yè)對(duì)基于互聯(lián)網(wǎng)的軟件采取了獨(dú)特的方法，從而實(shí)現(xiàn)了電子郵件營(yíng)銷(xiāo)和信息表達(dá)服務(wù)。我們相信這類(lèi)軟件應(yīng)該很好用(再見(jiàn)，界面凌亂)。應(yīng)該是給你做的(再見(jiàn)，萬(wàn)能模板)。而且，它甚至應(yīng)該很有趣(再見(jiàn)，支持電話(huà))。它涉及到獨(dú)特的電子郵件營(yíng)銷(xiāo)，這就是為什么有2萬(wàn)家中小企業(yè)、非營(yíng)利組織和政府機(jī)構(gòu)選擇艾瑪來(lái)提高他們的電子郵件呈現(xiàn)水平。我們很樂(lè)意幫助你。

看到了，你馬上就會(huì)對(duì)這個(gè)企業(yè)產(chǎn)生好感，和它做生意，對(duì)嗎？你會(huì)有一種真實(shí)的感覺(jué)，一個(gè)適合你需求的人，在寫(xiě)這個(gè)主頁(yè)。你開(kāi)始認(rèn)為艾瑪企業(yè)是一家有趣、奇特、有能力的公司，還有其他因素在起作用:艾瑪企業(yè)的文字聽(tīng)起來(lái)像是在和現(xiàn)實(shí)中的人說(shuō)話(huà)，也就是潛在的目標(biāo)群體，它傳播了一點(diǎn)消息，艾瑪企業(yè)能為他們做什么(我們?cè)敢鈳椭?，而不僅僅是說(shuō)艾瑪企業(yè)有多好。例如，請(qǐng)注意主頁(yè)上沒(méi)有標(biāo)明艾瑪是田納西州納什維爾的一家電子郵件營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，提供各種服務(wù)。超過(guò)20，000個(gè)組織采用他們的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足他們的電子郵件營(yíng)銷(xiāo)需求& hellip& hellip在本書(shū)后面的文本中，我們將討論如何為您的客戶(hù)編寫(xiě)文本?，F(xiàn)在強(qiáng)調(diào)的是風(fēng)格的重要性，因?yàn)榘敯盐樟怂谋举|(zhì)。

位于馬薩諸塞州沃爾瑟姆的銷(xiāo)售瀏覽數(shù)據(jù)庫(kù)和電子郵件列表經(jīng)紀(jì)人netprospex也是如此。netprospex主頁(yè)上的文字很少見(jiàn)，因?yàn)樗脑O(shè)計(jì)奇特、直接、簡(jiǎn)潔，而且有十足的親和力。在這樣一個(gè)業(yè)務(wù)不穩(wěn)定、信譽(yù)存疑的領(lǐng)域，netprospex希望它的風(fēng)格和設(shè)計(jì)能立刻讓它顯得與眾不同。它的首席執(zhí)行官格雷&布爾；哈里維爾在描述他成立四年的企業(yè)的新網(wǎng)站頁(yè)面時(shí)表示:當(dāng)我們做網(wǎng)站的形象、設(shè)計(jì)和導(dǎo)航時(shí)，我們把表達(dá)風(fēng)格作為新設(shè)計(jì)的一部分。

格雷說(shuō):我們希望(網(wǎng)站訪(fǎng)客)的整體體驗(yàn)是明確的、直接的；我們希望他們知道該做什么，同樣重要的是，當(dāng)他們進(jìn)入我們的主頁(yè)時(shí)，他們?cè)诤驼l(shuí)說(shuō)話(huà)。凱蒂&布爾，營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)；Martel補(bǔ)充道:我們的網(wǎng)站展示了我們作為一個(gè)企業(yè)是誰(shuí)，它的風(fēng)格告訴客戶(hù)，它真實(shí)地表達(dá)了我們。沒(méi)有任何欺騙或欺騙。它是對(duì)話(huà)式的，有很強(qiáng)的親近感。網(wǎng)站不談?wù)撟晕?，因?yàn)檫@不是關(guān)于我們，而是關(guān)于我們的客戶(hù)。

和格雷、凱蒂聊天的時(shí)候，網(wǎng)站的重新設(shè)計(jì)才結(jié)束了兩個(gè)月，其他優(yōu)勢(shì)和文字還在推出。但凱蒂表示，到目前為止，重新設(shè)計(jì)的網(wǎng)站流量增加了近50%，超過(guò)了訪(fǎng)問(wèn)者通常在網(wǎng)站上停留的時(shí)間。更有趣的是，她補(bǔ)充道，網(wǎng)站的重新設(shè)計(jì)讓我們有信心將我們的企業(yè)品牌放在空的房間里，我們知道網(wǎng)站的表達(dá)方式不僅展示了我們作為企業(yè)的形象，也讓人們聚集在我們周?chē)?。畢竟停留在官僚文案上很容易讓人眼睛發(fā)呆！

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